Publicidade relativista

(O Instinto diz cerveja; a razão diz Carlsberg. Itália anos 70)

Há dois anos tive de falar sobre Einstein na Feira do Livro e quando preparava a apresentação deparei com este anúncio. Lembro-me de na altura o ter comparado com a publicidade que passava na televisão atrás de mim ou que ornamentava as ruas de Lisboa e de me ter interrogado porque razão a ciência e os cientistas deixaram de ser considerados modelos «vendáveis» pelos publicitários, uma classe sempre atenta às predilecções do mercado.

Investiguei um pouco o tema e descobri que, especialmente depois da sua morte em 1955, Einstein foi mote de campanhas publicitárias sortidas - incluindo o catálogo de lingerie da Pennaco Hosiery que exortava as compradoras a acreditar na teoria da relatividade - , implicando os «anúncios Einstein» que os consumidores eram suficientemente inteligentes para comprar o produto ou que se tornariam mais inteligentes se o fizessem.

Os «anúncios Einstein» eram assim uma indicação de que os publicitários consideravam que Einstein era um modelo para a população em geral que venderia melhor o seu produto.

Pelo menos no Portugal de hoje não estou a ver uma marca de cerveja a considerar Einstein como protagonista nem os anúncios com que somos agraciados nos media ou em outdoors se destacam por um apelo à inteligência dos consumidores - estou a lembrar-me de um irritante anúncio nem me lembro a quê que insistia num «explica-me como se eu fosse muito burra» - muito menos usam como modelos, já não digo um prémio Nobel da Física, mas um cientista conhecido.

Aliás, estou certa que a esmagadora maioria da população, incluindo os ditos publicitários, nem sabe o nome dos prémios Nobel da Física de 2006 não obstante o trabalho dos astrofísicos George Smoot e John Mather sobre a origem do universo e sobre o Big Bang serem pelo menos tão fascinantes quanto a relatividade.

Mas não são apenas os anúncios nos nossos media que desvalorizam a inteligência e o saber e muitas vezes menorizam a escola, local de eleição de desenvolvimento da primeira e das capacidades cognitivas e de consolidação do saber. O padrão mantem-se nas séries nacionais e especialmente nos concursos - nomeadamente este «A Bela e o Mestre» em que a beleza é equivalente a burrice e ignorância e a inteligência e conhecimento são embrulhados no monstro que o título subentende.

Tudo isto me deixa a interrogação sobre porquê a nossa sociedade deixou de considerar a inteligência e o conhecimento como desejáveis e passou a ter como modelos os vencedores de Big Brothers e afins e não Einstein's...